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  • 董事長親自下場難挽頹勢 呷哺呷哺難關何時過?

    來源:時代周報時間:2021-07-07 09:12:55

    裁掉總裁罷免執董,創始人、董事長賀光啟重出江湖,也沒能挽回資本市場對呷哺呷哺(00520.HK)的信心。

    截至7月6日收盤,呷哺呷哺報收7.43港元/股,股價繼續下探,沒有回升趨勢。對比今年2月27港元/股的峰值,呷哺呷哺如今的股價已經跌去了70%多。

    前一天,花旗銀行發布研究報告,稱呷哺呷哺經歷人事變動,預料其分店擴張步伐將放緩,因此下調其目標價由18.2港元降至13.9港元,同時下調其2021及2022兩個財年銷售預測分別13%及15%,并下調各財年盈測分別27%及44%。

    道道難題擺在57歲賀光啟面前——對內,股價、業績“跌跌不休”,高層流失,資本撤退;對外,賽道玩家不斷,莫小仙、自嗨鍋、“賢和莊”火鍋等,甚至是每日優鮮、盒馬、叮咚買菜等都虎視眈眈要瓜分“小火鍋”市場。

    要如何破局?7月5日,針對呷哺呷哺多次高層人事變動以及相關發展問題,時代周報記者致電其相關工作人員,對方表示,“最近不予以任何回應。”

    高層紛爭

    距離趙怡被罷免呷哺呷哺執行董事身份,已經過去了22天。

    6月27日晚間,一份來自趙怡的3000字長文在網上傳開,字里行間均為駁斥呷哺呷哺針對她的“若干子品牌表現未達到董事會預期” 指控。趙怡認為,為了挽救呷哺呷哺品牌疲態,她制定了清晰的戰略及應對措施,讓消費回歸理性,輕投入、平價格、高翻臺以及套餐方式成為主流。

    彼時的趙怡,已經不被允許參與呷哺呷哺的公司管理。6月14日,呷哺呷哺公告給出了指示,理由是“趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異”。

    更早之前,這位在呷哺呷哺工作9年的女將從行政總裁位置上被解任,趙怡后來有過透露,自己在5月20日,在沒有任何事前通知的情況下,被董事會罷免了所有的職務,“當時正在高鐵上,沒有空間可供參加遠程會議,因此不得不跑到廁所,抱著筆記本蹲了一個小時。”同一天,賀光啟重出江湖。

    如此粗暴、直白的方式讓市場嘩然。

    趙怡曾是賀光啟眼中的香餑餑。2012年,曾在聯合利華、索尼愛立信、麥當勞都擔任過高管職務的趙怡,以職業經理人的身份加入呷哺呷哺,擔任CFO(首席財務官)。在她的帶領下,呷哺呷哺于2014年在港交所上市,賀光啟曾夸獎趙怡為“天才”,在2019年把她推上了行政總裁的位置。

    在CEO的位置上只做了兩年便被“趕”下臺,趙怡明顯心有不甘。她在回懟的長文里列數了自己的功績,包括“股價大幅上漲、提升股東利益”,以及“翻椅子率得到雙位數提升”。同時成立模型小組,堅持輕投入、平價格、高翻臺。

    然而趙怡的離開并非無跡可尋。2020年10月,趙怡減持呷哺呷哺91.28萬股,套現1256.93萬港元;2021年1月和4月,趙怡再次兩度減持,合計套現3000萬港元。

    事實上,趙怡事件只是將呷哺呷哺的人事紛爭推向高潮,所有變故從今年4月已經開始。4月16日,呷哺呷哺內部發出通知,旗下湊湊餐飲CEO張振緯因個人原因離職。

    張振緯的離職直接引起了呷哺呷哺的股價變動,其宣布離職的第二個交易日(4月19日),呷哺呷哺收盤暴跌近15%,總市值131.33港元,五日內市值蒸發近30億港元。

    而對于張振緯的離開,券商早有預警。高盛在一份報告中提示,張振緯過往具有強大執行力,投資者需要注意湊湊CEO離職的相關風險。

    資本市場則更早關注到了呷哺呷哺內部的動蕩。今年3月,高瓴資將旗下兩大基金合計持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉。同時,大摩也將所持有的1.04億股份,減持到0.12億股份,持股比例由9.25%降至0.93%。

    7月2日,著名財經評論員譚浩俊向時代周報記者表示,資本退出上市公司主要有兩個方面的現象,一種是投資達到了預期的效益,另一種是對企業的未來前景不看好,為了獲得更好的收益,會在股價比較高或者還沒有進入到衰退的時候選擇退出,而高瓴等資本退出呷哺呷哺更傾向于后者。

    業績頹勢

    趙怡事件給呷哺呷哺撕開一道裂痕,透過這道裂痕,清晰可見其背后的業績頹勢。

    時代周報記者翻閱該公司歷年財務數據發現,趙怡口中所說的“翻椅子率得到雙位數提升”存在水分。財報顯示,2017年-2020年,呷哺呷哺的翻臺率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天,明顯呈現逐年遞減態勢。

    與此同時,在火鍋行業較好的2019年,呷哺呷哺全年營收同比增速由29.2%降至27.4%,公司股東年內應占凈利潤2.88億元,同比下降37.7%。

    事實上,呷哺呷哺的頹勢從2017年開始初露端倪。財報數據顯示,從2017年開始,公司凈利潤增速開始放緩,2017年到2020年,其凈利潤同比增長分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

    即便凈利潤大幅下滑,呷哺呷哺的開店步伐卻沒有停止。從2017—2020年,其門店總數分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地擴張,直接導致呷哺呷哺的成本大幅提升,四年內,呷哺呷哺員工成本分別為8.3億元、11.7億元、15.44億元和14.8億元。

    2020年,外部最大黑天鵝事件來襲,呷哺呷哺業績在多年疲軟態勢之下,迎來大規模撤退。2020年財報顯示,當期公司營收54.55億元,同比下滑9.5%,歸母凈利潤183.7萬元,同比下滑99.36%,扣非后歸屬母公司股東凈利潤虧損1.8億元,同比減少176.36%。

    2016年,呷哺呷哺曾提出2020年實現營收百億的目標,如今看來差距較大。而這似乎也印證了公告中所說“業績未能達到預期”。這也解釋了今年6月初賀光啟在內部信中的表態。他把上述兩位高管的離開,歸結為是“對于不適合的人進行適當的流動”,“對于組織是一件好事兒,將更有利于組織快速、高效的變革。”

    致命轉型

    23年前,臺灣創業者賀光啟將風靡東南亞地區的吧臺式小火鍋引進中國大陸,在北京創立了呷哺呷哺??恐?ldquo;一人食”小火鍋的衛生方便和高性價比,他們迅速打開市場后,又迎來困擾。

    “吃火鍋最大的優勢在于社交、話題感和氛圍,小火鍋的呈現形式卻與之相悖。”7月2日,中國食品產業分析師朱丹蓬向時代周報記者表示,如果專注于打造一人火鍋,那么基本上都是要走高端路線。

    為迎合消費升級趨勢,2016年,呷哺呷哺孵化出旗下中高端品牌——湊湊。主打“火鍋+茶飲”模式的湊湊,表現十分優異,在北京三里屯的首店,還成為了消費者爭相打卡的網紅店。

    湊湊的成功也激發了呷哺呷哺進軍中高端市場的野心。2017年6月,賀光啟在上海宣布新戰略,表示將從“快餐”轉型為“輕正餐”,以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

    朱丹蓬表示,以呷哺呷哺目前的品牌屬性、品牌調性以及品牌高度而言,并不能支撐不起高端的形象和定位,從食材來說也無法做到高端,只會讓呷哺呷哺處于尷尬的地位。

    事實也如此,曾經的呷哺呷哺價格平民且食材份量足,僅僅40元出頭就可以享受一頓火鍋,深受年輕人的喜愛。

    現如今,呷哺呷哺兩元一份的麻將蘸料被七元一份的DIY蘸料取代,客單價一漲再漲。數據顯示,其客單價在2018年-2020年,分別50元、55.8元、62.3元。從大眾點評的數據來看,以北京地區為例,人均消費已達到70元左右,其中中關村壹號店人均消費為89元,遠高于財報所公布的數據。

    在湊湊之外,2019年,呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”,這一子品牌仍然是呷哺呷哺的高端線,沿用了 “一人一鍋”形式。但是不同于快餐傾向,“in xiabuxiabu”裝修風格偏“INS風”,客單價超過100元,介于呷哺呷哺和湊湊之間,受眾定位于年輕消費群體。然而目前其經營卻并不理想,兩年時間僅落地兩家店。

    朱丹蓬表示,打造高端化,是一個體系工程,從整個食品安全和品質到品牌,再到場景、服務體系、客戶黏性、粉絲效應等,不是高價就是高端,這與以前的消費認知是不一樣。

    除轉型原因之外,火鍋賽道競爭的白熱化,也是導致呷哺呷哺走入困局的原因。據窄門餐眼數據庫統計,截至2018年,全國火鍋門店數量不足40萬家,然而到2020年9月底,全國火鍋實體店總數增至58萬余家,活躍門店數超過29萬家,火鍋店數量正在迅猛增長中。

    但前瞻產業研究院數據顯示,2019年市場占有率最高的海底撈其市占率也僅有2.2%,呷哺呷哺占有不足1%,前五名只占了火鍋市場5.5%的份額。

    尋求高端化的呷哺呷哺勢必要和市面上其他已經成型的高端火鍋品牌形成競爭,無論是以服務著稱的的海底撈和注重口味打造的巴奴等老牌火鍋企業,還是自帶明星老板流量的火鳳祥、賢和莊、葫蘆娃、上上謙等品牌,都是呷哺呷哺需要面對的競爭對手。

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