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  • 鐘薛高會讓你失去雪糕自由嗎?

    來源:IT時報時間:2021-07-01 13:59:54

    30秒快讀

    1、一根網紅雪糕賣出66元高價,一石激起千層浪。

    2、進貨價不到10元,估算毛利潤接50%。開始從線上走入夫妻老婆店是因為被最后一公里的冷鏈卡脖子嗎?從《IT時報》調查來看,批發和零售的冷鏈成本相去甚遠,根據鐘薛高公布的數據,其物流成本占46%,遠高于行業均成本32%。

    從創始人林盛一句“愛要不要”被媒體誤讀,到為兩年前“不加一滴水”“特級紅提”的虛假宣傳道歉,鐘薛高在3天收獲6個熱搜。

    還有一組數字。記者以批發商的身份聯系到一位鐘薛高一級代理商。對方表示,如果自提,批發量在50箱以上,牛乳雪糕的價格為140元/箱,而可可雪糕的價格是每箱190元/箱。一箱中有20支,均折算下來,進貨成本分別為7元和9.5元,均不足10元。這還是供貨商倒手盈利后的數據。以此估算,售賣一支鐘薛高的毛利潤接50%。

    02

    從線上走入夫妻老婆店

    鐘薛高正在逐漸“出圈”。

    2018年3月,鐘薛高成立,而在當年一項冰淇淋行業公認的數據是:和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成雪糕界第一陣營,市占率合計超過50%。但傳統雪糕的絕對價格并不高,對營收的貢獻很難令人滿意。

    在上海某區一個中型聯華超市,最暢銷的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕,在京東到家App上月售800支,與此相對比的是,一支鐘薛高可可雪糕售價17元,月售30支。銷量相差20多倍,營收卻只差不到5倍。對于看重坪效的連鎖便利店而言,放棄蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕,轉而嘗試網紅高價雪糕,顯然是筆更容易算的經濟賬。

    03

    冷鏈運輸閾值50小時

    鐘薛高“下凡”,或與冷鏈在下沉市場最后一公里被卡脖子有關。

    “最后一公里”是傳統運輸行業喜歡強調的短語,而在冷鏈物流領域,每一公里都顯得格外重要。

    圖片

    圖源:頭豹研究院

    京東物流站點站長李陽(化名)告訴《IT時報》記者,在冷鏈物流業務模式上,以需要獨立冷藏包裝的B2C為例,發給個人消費者的2公斤左右的雪糕需要配備冰袋、干冰、泡沫箱、紙箱、保溫袋。倘若從上海發往杭州,沒有折扣的情況下綜合成本大概為33元。其他地區每公斤的冷鏈運費分別以2元、5元、6元、7元呈現階梯上升,不同發貨地因人力成本差異,首重價格一般從13元到18元有不同程度上漲。

    如果是整批發送的話,50箱鐘薛高的體積大約在0.5立方米左右。記者查詢順豐官方后發現,如果從鐘薛高位于江蘇省揚州市的代工廠發貨至上海普陀區,這50箱雪糕的冷鏈運輸費用為400元,攤每箱8元,一支花費約0.4元。

    值得一提的是,一支雪糕離開冰柜只需十幾分鐘便會融化,但從生產完成到送達你手中,卻往往經歷數個日夜。李陽表示,行業內一般保證的最長冷藏運輸時間是50小時,時間超過一律無法配送,而真正到50小時也并不多——成本太高。

    04

    “網紅”鐘薛高遭遇流量反噬

    面對冷鏈物流上的掣肘,鐘薛高會堅持敲響下沉市場的門嗎?它的商業打法讓這個話題變得耐人尋味。

    據鐘薛高此前公布的數據,鐘薛高的物流成本為46%,高于行業均物流成本32%。

    中國食品行業分析師朱丹蓬向《IT時報》記者表示,盡管在生鮮電商銷售規模較小時,冷鏈物流成本通常會比較高,但鐘薛高披露的這項數據不免有些夸張。某位冷鏈業內人士對此持同樣看法,他認為,盡管和普通商品相比,雪糕有著對溫度敏感的特,但物流成本占比最多也就20%~30%。

    拋開貌似高企的物流成本,鐘薛高的“營銷咖”身份,也被認為是高售價的源頭。鐘薛高創始人林盛曾操盤過中街、馬迭爾等品牌的營銷,記者也發現,鐘薛高與薇婭、羅永浩、李佳琦等一圈頭部主播都曾合作過,也舍得簽約佟麗婭、王子文等明星作為代言人。而在小紅書上,搜索關鍵詞“鐘薛高”,有超過1萬篇筆記。

    曾經,10元的夢龍被認為是便利店雪糕的天花板,但鐘薛高等網紅后浪顯然拉高了這個上限。這也是為何此次風波中,人們普遍質疑網紅雪糕將大部分成本花在營銷上。

    如今,成名于網絡的鐘薛高正在遭遇流量“反噬”,進退間如何取舍,可能是鐘薛高面前的難題。

    記者手記

    不必擔心失去“雪糕自由”

    鐘薛高會讓你失去雪糕自由嗎?來看兩個數據。

    中研研究院的《2021-2025年冰淇淋行業市場深度調研及發展策略咨詢報告》顯示,國內冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元,穩居全球第一。

    另一個數據是,冰淇淋市場基本呈“三足鼎立”的局面:一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌,約占全國26%的冰淇淋市場;二是以伊利、蒙牛、天冰、紅寶萊、龍鳳、思念等企業為代表的全國品牌,約占全國41%的冰淇淋市場;三是由各個地方小型企業生產的產品占有了約30%的當地市場。鐘薛高呢?應該還無法撼動大局。

    換句話說,正如茶飲市場同時存在喜茶與蜜雪冰城,廣闊的市場容得下不同類型玩家的競爭。即便是曾經10元的夢龍,如今在某些超市也可以5.5元的價格入手,年輕人大可不必擔心雪糕引發內卷。

    與其關心雪糕,不如關心糧食和蔬菜,還有你愛的人。

    作者/IT時報見記者 崔鵬志

    作者/IT時報記者 孫鵬飛 郝俊慧

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